智能按键的局与周鸿祎的硬件免费论

　　不得不说，360不是一个擅长玩生态的企业，周鸿祎也很少用平台的思维来经营自身的产品。不过，这一次，在一个小小的智能按键上，360正准备打破这一习惯，通过构建一个以智能按键为核心的应用生态体系，来实现更大的野心。最近，围绕着智能按键这个硬件形态，360、小米、快按钮等展开了激烈厮杀，但小按键的背后却能做出大文章，该怎么玩?并不取决于硬件本身，而是按键背后怎么构建新的商业模式。

　　8月中旬，360智键又玩出了大手笔的动作，联合三大运营商走进了校园，免费派发了上百万的智能按键，这与之前小米米键1元售卖的套路比更加彻底，直接将硬件推向了免费。对此，有人说，360是在赔本赚吆喝，制造噱头而已。但事实上并非如此，智能按键作为一不起眼的小配件，正被赋予新的控制入口的角色。

　　免费论再起

　　显然，360智键敢于打出免费牌，必然有自己的商业逻辑。何况，在互联网“免费”的历史上，360是鼻祖，当年扛着免费的大旗，硬生生地将杀毒软件行业给颠覆了，不仅抢跑了安全市场的蛋糕，还由此延伸出了360如今的浏览器、安全卫士、导航等组成的客户端帝国。这一次360智键大规模地开始复制免费路线，能不能在智能硬件领域上演又一次的“逆袭”?

　　谈到这点，最近，周鸿祎发表的一些“智能硬件免费”的言论，又一次地引起了行业里的关注，很多从事智能硬件的企业对此嗤之以鼻，因为硬件与软件不同，软件的一次性开发成本高，用户在复制过程中，规模越大，成本会无限摊薄，最终接近于零。相比，智能硬件不同，每销售一个产品都意味着硬成本的叠加，如果采取免费的策略，就意味着企业得补贴成本，因此许多人对这一观点大肆批判。

　　实际上，这里面有一个信息传递的偏差，硬件免费短期还难以一步到位，但“硬件零利润”已经是事实的，比如乐视TV、小米手机等采取的就是零利润出货的方式，目的就是抢占更多的用户和入口。而且从智能硬件的发展趋势来看，软硬件的一体化是大势所趋，硬件的“容器”效应越来越明显，消费者购买智能硬件，是在购买应用和服务，至于躯壳只是一个外衣而已。从体验的角度看，其价值是趋于零的。

　　这就带来了一个规则上的改变，如果你还停留在做硬件、卖硬件的思路，结果肯定是被取而代之。很多行业都在上演着这样的故事，比如互联网电视做一个窗口，如果没影视、热播剧、教育、游戏等应用的植入，只能算一个尺寸大的屏幕而已;智能按键也一样，如果仅仅是一个装饰品或单一拍照、锁屏的工具，那也仅仅是一个小玩意。但如果将按键看做是控制的入口，那就和智能家居中的路由器的地位一样颇具想象空间。

　　生态怎么玩?

　　其实，周鸿祎的硬件免费论是有几分道理的，从更长远的眼光来看，过去硬件销售出去是一锤子买卖，生意模式终结于销售环节，但智能硬件延展了硬件的业务模型，过去的终点变成了起点。如果把每一台硬件看做是一个人，这个人长期所贡献的ARPU值与硬件本身的成本对比，硬件的前期成本就可以忽略不计，进而能得出硬件免费的逻辑。

　　所以不管是成本为零，还是利润为零，关键看与智能硬件关联的价值链创造能力和业务想象力。智能按键有没这个能力?显然有，据内部人士爆料，360智键已经开始了一个更宏大的计划，通过开放按键插件平台的模式，以此为核心创造一个控制关联硬件、移动应用APP的生态体系，并建立一个“快捷联盟”，让每一个app开发者都可以打造属于自己的智能按键快捷操作。

　　如果沿着这个业务逻辑想象的话，按键就相当于一把“万能钥匙”，成了一夫当关的咽喉要道。比如360智键接下来在重度应用场景的生活服务类、拍照类和阅读类会引入第三方的应用服务，一旦这样，这就成了一门典型的互联网的“入口”经济。对于移动应用APP来说，按键就放大成了类应用商店的模式，各家应用都会抢这个独木桥。

　　为什么会抢食呢?背后有三大价值：一是你家APP规模再大，体验再好，都需要一个启动的窗口，能不能抢到用户，要看按键平台的眼色，这是导航站的模式;二是新兴的应用可基于按键定制快捷方案，提升活跃度和黏性，按键就成了标配，且还是稀缺资源;三是智能按键必须有足够大的体量和保有量，否则入口效应就会大打折扣。这也是360按键此次在大学开学季联手运营商派送上百万智键的原因。

　　当然，可以更天马行空的想下，智能按键为什么能形成入口?“快捷”解决的是用户的一个痛点，不管是控制智能家居、车联网等场景下的各种硬件设备，还是控制与人们生活密切的APP应用，有了“快捷键”这个操作，体验就会大幅提升。所以，一旦智能按键在大的应用场景和APP启动入口上卡住位置，这背后的想象窗口会瞬间打开，并形成用户和流量的蓄水池，一旦有了用户和流量，设计业务模型变现为收入将是分分钟的事。而这也是行业大佬抢夺小按键的原因。