平板大战将爆发家电业面临重组大变革

　　毫无疑问，2005对中国家电业来说是跌宕起伏的一年，国际化、并购、官司接连不断，电视更新换代、数字家庭逐渐火热将家电新品带入我们的视野。

 
　　相对而言，2006年家电业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力，面临严峻的出口形势，家电业的发展将更加依赖国内市场。随着节能、环保、智能和安全成为家电发展的主题，全球化竞争的加剧和高新产品的高盈利性迫使家电业加大技术研发投入，自主创新将成为家电业发展的战略支撑点，抢占高端成为家电产业新趋势。

　　价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发，家电产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居民消费结构的升级也需要家电行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，消费升级和家电产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构升级获得增长动力。

　　同时，从2006年开盘，高端家电就在中国家电市场中显示了巨大的潜力，液晶彩电、700万像素以上的数码相机、双开门冰箱等销售额首次占到了50％以上。据国美苏宁等家电卖场的销售统计显示，影像产品中，5000元以上的单笔消费，平板电视占60％以上，通讯类产品的销售中，购买1500元以上产品的消费者占70％。业内调查结果显示，购买彩电的平均价格已经超过3500元，每5台彩电中，就有3台是等离子或液晶的大屏幕彩电，家电购买的高端化趋势日益明显。

　　此外，作为一种新型消费模式，“套餐”越来越受到消费者的青睐。家电卖场反馈的信息显示，元旦家电套餐业务已经占到各个主要卖场总体销售的30％左右，套餐内容以高端产品的组合为主，包含了厨具、彩电、电脑等现代化家用电器。据介绍，套餐的单价一般在2万元以上。

本报记者张浩

3C融合与日常生活越走越近

国内数字产品销售将超过8000亿元

2006家电业发展趋势预测

趋势一

　　不可否认，2006年家电产业将迎来了一个数字化的新时代。从数字电视开始推广，到家庭网络产品的日益成熟；从数字化产品的应用到家庭医疗保健，再到数字导航系统、广播系统在汽车等家用电子领域的使用……这一切都说明，以消费类电子产品为基础的数字化模式已经破茧而出。

　　有专家分析，2006年，数字家庭不再仅停留在憧憬和设想上，而是变成实实在在的解决方案；智能家居、无线技术、家电数字化充分展示了数字化家庭的便利性，也给人们生活带来的高品质享受。

　　随着信息技术的发展与计算机、多媒体、互联网的普及应用，中国已成为全球最重要的消费电子信息市场和IT产业基地。集计算机、通信、消费类电子于一体的数字化3C产品，以及种类繁多的应用类电子产品如雨后春笋般不断涌现。软件、应用与信息服务业成为数字化3C产品与广大用户之间的融合剂，正打造着更为完整的产业链和消费市场。

　　其中，中国的数字产品市场预计2005年总零售额达4000亿元人民币，而到2008年则将可能超过5000亿元，家庭数字化将是全球电子产品市场的发展趋势。随着数字家庭概念的深入，数字产品的概念和结构正在发生质的变化。同时，数字技术产品的消费趋势将日益突出它的时尚性，产品的更新换代速度加快。研究统计表明，过去模拟类电子产品的价格每10年才会降价50％，现在数字类产品每3－4年就会降价50％，这已经成为一个市场定律，并将深刻地影响电子信息产业的结构。

3C产品界限逐渐模糊

　　值得关注的是，传统的产品类别之间的界限在逐渐模糊，它们之间相互的融合产生了许多独特的、多功能的数字化设备。通信、计算机、消费三大领域的融合使消费电子产业不仅仅只是家电厂商的舞台，它已经成为全球电子业的技术盛会。同时，不断加入的内容、运营等其它领域的厂商使消费电子数字化更成为全球电子业的商务焦点。

　　日前，摩托罗拉宣布与Google建立合作关系，将在其手机里加入具有Google搜索引擎功能的软件，用户可以用手机进行网上搜索，同时用户还可以对地点进行精确查找。移动电视厂商Modeo与诺基亚、摩托罗拉以及微软、飞利浦和英特尔等合作者则一起在2006国际消费电子展(CES)上展示移动电视服务。松下、三星相继宣布与美国有线电视运营商Comcast的合作，共同推广高清电视机顶盒。

PC厂商进军家电业

　　两年来，PC厂商进军消费电子领域一直成为业界关注的焦点，包括MP3播放器、数码相机、网络电视机等等；而2006年，PC阵营向传统家电产业的强力渗透，将全面展开。

　　同时，只能用PC上网的时代早已经过去了，2006年人们将开始越来越多地使用其他设备如手机、电视等访问互联网和收取传媒信息。根据Isuppli的预测，到2009年可联网的消费电子产品出货量将达1.54亿台。此外，具有一定竞争关系的行业也开始建立合作关系。摩托罗拉与柯达签订了长达10年的合作计划，摩托罗拉希望利用与柯达的合作，手机用户可以使用快捷键方便地进行图片的发送、存储和打印。柯达公司表示将为摩托罗拉手机提供硬件和软件的支持，并愿意与摩托罗拉分享该部分的知识产权。

数字化内容将改变生活

　　同样，2006年新的数字娱乐媒体将让数字化电子消费远景变为现实。如今的消费者都希望惬意地在自己的起居室中，通过电视、PC、立体音响系统与移动设备，轻松享受到最新、最好的数字娱乐体验，或是随时随地获取数字内容。他们越来越希望能够以各种方式欣赏电影、听音乐、网上冲浪、共享照片、了解体育新闻和畅玩游戏。消费者更希望根据自己的时间和需要来享受和管理娱乐。

　　数字音乐与互联网的出现给音乐产业带来了巨大改变，而好莱坞、主要电视网络以及整个体育产业也经历着类似的变化。很多媒体公司纷纷制作出新的基于Web的视频节目——这一模式将引人入胜的广播电视节目与随时随地用互联网收看的灵活性完美结合，消费者现在可以在线观看电视节目。在韩国，通过互联网观看肥皂剧早已成为一种娱乐消遣。韩国的汉城广播服务公司(SBS)以每集约40美分的价格在线销售肥皂剧与连续剧，每月能够创收近40万美元。

　　此外，互联网还带来了创新商机，例如“手机电视剧(mobisodes)”——一种电视或电影节目短片，可用手机下载观看。

数字家庭的实现

可分为三个阶段

壹

主要包含了网络宽频、新潮电子、视听享乐、智能家居等元素。

贰

中心是IPTV、数字电视等丰富多彩的高度数字化娱乐生活。

叁

依靠无线视觉网络传输视频和音频，获得高品质的视频图像，无需PC的参与，只要操作遥控器就可满足家庭成员的需求。

数字高清国标即将颁布，平板电视销售将超过CRT电视

显示设备商聚焦平板电视

　　不可否认，2006年将是高清电视年，随着中国数字电视标准的全面公布，显示设备市场将聚焦于平板电视，在2006年将对我国彩电产业产生震撼性的影响。

　　国务院发展研究中心市场所家电课题组最新数据显示，2005全年国内平板电视销售规模达到190万台，在大城市平板电视销售额已经开始超过CRT彩电，这预示着中国彩电业新平板时代的到来。

数字高清国标即将颁布

　　2006年数字电视高清国家标准终于要亮相了，日前，数字电视高清标准草案主要负责人、信息产业部电视电声研究所高级工程师刘全恩表示，标准的草案已经正式完成，经过企业商讨之后，近期内肯定会颁布实施。刘全恩介绍，标准的内容很多，涉及数字电视传播、接收和终端设备的各个方面。在即将出台的国家标准中，720线将会成为衡量高清与否的指标。

　　此前，由于国家标准没有出台，数字高清电视的称谓非常混乱，如“高清电视”、“高清数字电视”、“HDTV”、“HDTVready”等等，其实，这种企业自己所标榜的“高清”很多并不是科学意义上的“高清”定义。

平板电视显示大战全面爆发

　　面对数字电视的美好前景，随着中国彩电技术的不断升级，等离子与液晶为代表的平板电视已成为2006年国内外电视机厂商纷纷瞄准的重点，平板电视取代传统电视成为不可逆转的趋势。

　　日前，松下推出了103英寸的等离子电视机，SONY也展出了全球最大的液晶电视机，屏幕达到82英寸。韩国三星则披露了光源采用RGB发光二极管的背投电视，计划于2006年5月上市，它有望成为业界首款采用LED光源的背投电视。

　　另外，伴随数字电视诸项标准即将颁布，信息产业部统一组织的机卡分离机顶盒、一体机、CAM卡等产品和样机也即将在2006年国内市场集体亮相。目前已有多家彩电制造商发布数模一体机产品，康佳、创维等厂商对数字电视机卡分离一体机方案表现出空前热情。在共同的利益和目标驱动下，产业链条的合作越来越紧密。

“数字生活网络联盟(DLNA)”、“闪联”、“e家佳”快速扩军

数字家庭从“概念”走向“方案”

　　2006年，“数字家庭”将不再仅停留在憧憬和设想上，而是变成实实在在的解决方案。目前，越来越多的数字家庭3C融合类产品不断被研发出来，数字家庭领域最有影响力的国际标准组织“数字生活网络联盟(DLNA)”、“闪联”和新兵“e家佳”快速扩军，无不昭示着数字家庭离我们越来越近了。

数字家庭产品相继问世

　　目前，运营商、厂商正不断向人们展示“数字家庭”生活模式:在不久的将来，数字化技术将人们所熟知的个人电脑和传统家电有机地结合起来，以高性能的电脑为中心，连接诸如数字电视、数码相机、手机、mp3播放器，家庭影院，数字家电甚至包括安防系统等等。

　　数字家庭的实现从现在到未来可分为三个阶段:第一阶段主要包含了网络宽频、新潮电子、视听享乐、智能家居等元素；第二阶段的中心是IPTV、数字电视等丰富多彩的高度数字化娱乐生活；第三阶段则依靠无线视觉网络传输视频和音频，获得高品质的视频图像，无需PC的参与，只要操作遥控器就可满足家庭成员的需求。

互动人性化成为发展核心

　　从我国的经济水平和居民的消费水平来看，数字家庭的市场并没有完全成熟。2005年我国人均GDP将达到9400元，这样的收入水平显然还无法支付高享受型的生活消费。然而，“数字家庭”在2006年将进入发展的关键时期，互动共享式、人性化的生活方式将成为数字家庭未来发展的核心。

　　据称，未来的数字家庭包含了数字化影院、数字化电视、数字化家电、智能数字化遥控等内容。以后电脑就和服务器一样，是一个家庭服务器，运用多处理核心，加大运算量，再通过PCI－E的大宽带就可足够传送大量的数据。

本版撰文:本报记者张浩

2006年家电业面临重组大变革

家电业第三次整合风暴将从去年延续到今年

2006家电业发展趋势测

趋势二

　　在2005年一系列的并购重组、产业格局的重新划分、一切尚未尘埃落定之际，2006年家电行业依旧被众多悬念包围。市场势头如日中天的平板彩电陷入利润危机、空调行业惨淡开局频繁换帅、冰箱、洗衣机品牌集中度加剧、反倾销国际贸易壁垒增多……种种迹象表明，2006年家电行业仍旧是一个多事之秋。不过，经历了多年大浪淘沙的家电行业，在2006年的突围决心更加强大，行业整合仍在继续。

　　继80年代末至90年代中期、21世纪初两次行业性重组浪潮后，2005年，中国家电业则迎来了第三轮并购重组浪潮，这一轮浪潮最为显著的特点便是“再重组”，而且2006年依然会延续这种特点，甚至会产生过程中的反复和曲折。以顾雏军锒铛入狱宣告格林柯尔系的倒塌，紧接着科龙、美菱、华意则继续积极寻找“新东家”，白电行业的资源在2005年已经进行了再分配，科龙以9亿元卖给了青岛海信，四川长虹以1.45亿元夺得美菱。另一冰箱行业巨头新飞也与新加坡丰隆集团达成了5.1亿元的股权转让协议。

“黑白”格局仍未确定

　　显然，在经历了2004年白电市场的单品类竞争格局后，跨行业的整合将使得2006年白电的竞争格局朝着集团化方向发展，在彩电领域已经奠定了地位的长虹、海信的入局，也使得白电无论从品牌、渠道、人力资源等方面，还是上游供应链、物流整合等方面，都会形成强大而集中的品牌影响力。

　　彩电巨头谋得进入白电领域的入场券，并不意味着彩电行业的日子逐渐太平。实际上，从去年年底开始，平板利润的急剧下降，使得彩电巨头寻求重新分配行业资源成为可能。国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组预测，预计2006年平板电视市场规模将接近500万台，但由于行业微薄的利润、外资品牌的反攻等因素将使一些二、三线品牌退出市场，行业洗牌已经初露端倪。

“瘦身运动”继续上演

　　实际上，除了行业自身的调整外，2006年，在内因外因的促使下，家电行业内部的调整也将进一步加速，主要体现在于退出一些非核心产业，多元化经营在2006年将受到重大挑战。业务梳理将成为众多企业面临的问题。

　　大概从1999年开始，以彩电业为代表，当家电企业占据国内市场主导地位以后，开始追求经营的“多元化运动”，黑色家电进入白电领域、白电企业进入黑电领域，更有甚者进入通信、PC、房地产、汽车、医药等领域，可谓无所不包。在此前部分收缩战线后，2005年，不少企业也在剥离一些非核心业务，或者避免更大的亏损而退出进入不久的领域。如TCL剥离TCL国际电工和智能楼宇业务、帅康宣布从空调行业撤出，奥克斯在汽车行业急刹车、美的将小家电业务剥离出上市公司、厦华完全退出手机行业等等事件，昭示着随着家电竞争的激烈，企业瘦身运动也一再上演。

　　在即将到来的2006年，不管各位企业的当家人是主动调整还是被动接受，家电业的“瘦身运动”依然会紧锣密鼓地进行。剥离非主营业务或者利润贡献度较弱的业务，强化自身核心竞争力，是一种面对国内竞争和国外竞争双重压力下的必然选择。也正因为如此，家电连锁企业将在2006年做战略性转型，把更多的精力倾注在品牌建设和企业管理提升上。

二、三线品牌淘汰率骤增

　　2006年，无论是从整个生态环境还是企业自身的情况而言，都是不容乐观的一年。这一年也视为行业调整高潮年。伴随着种种调整，技术和创新能力已经成为决定企业生存和发展重要因素，结合品牌的影响因素，强者愈强、弱者更弱的“马太效应”将更加明显，今年品牌的淘汰率将会再创新高。

　　中怡康数据表明，目前市场上活跃的空调品牌数量只有30多个，冰箱和洗衣机活跃品牌数量大约有15个，白电行业的品牌集中度还将继续，而空调市场上，2005年国内空调品牌减少为69个。按照预计，2006年，中国市场的空调品牌将只会留下40余家。同时，2006年空调市场的形势将更加严峻，中国空调企业整体飞跃式的增长已经不复存在，市场资源将会进一步向大企业倾斜，竞争将更加残酷。在彩电领域，随着平板的利润急剧下降，前两年在如日中天的市场环境下进入的企业，由于缺乏品牌与技术的支撑，将会在今年退市。

　　从另一个角度而言，家电连锁卖场今年向二、三线市场攻城略地，将使得当地一些家电卖场退出竞争，也将可能使得一部分力量不强的区域性家电品牌退出市场，同时，卖场有选择地挑选合作伙伴，也将进一步压缩一些品牌的生存空间。这一切，将使得行业品牌淘汰加剧。

行业利润率已经降到1％以下，今年可能迎来全行业亏损

利润危机困扰家电企业

　　“在没有掌握上游核心技术的情况下，2005年国内品牌降价在30％以上，导致企业利润空间急剧缩小，全年行业利润率已经降到了1％以下。”在2005年年末，不断有声音传出，彩电行业在2006年重蹈2001年覆辙，可能再次迎来全行业亏损。面对产业链生态环境的危机、行业游戏规则的更新，家电行业的品牌突围决心更加强大，行业整合仍在继续。

国内企业普遍体力“透支”

　　中国平板电视市场品牌竞争形势经历了多次变化，目前，国产品牌仍过分依赖价格换取市场规模的竞争手段，且在短时间内仍不能掌握核心零部件。这必将会在未来平板市场的争夺中，逐渐显现出后劲不足的状况。而综观整个2005年，外资品牌依旧保持着高昂的姿态。索尼、三星、夏普在市场份额萎缩的现实下，已经主动调整销售策略，并加入到降价行列，其凭借品牌、资金、技术研发实力，将持续对本土平板厂商造成极大的压力。

　　创维集团彩电事业本部总裁杨东文认为，五年前，国内彩电企业全线亏损，伴随着惨烈的价格战，彩电产业处在普通显像管电视向纯平彩电升级的过渡期，平板电视在价格的洗礼下已经感到体力“透支”。按照业内五年一个周期来计算，现在彩电业的表现与五年前基本相似。在这样的相似周期，彩电业将面临重新洗牌，而这种洗牌将在目前存在市场上的老品牌之间进行。未来一段时间，经过大规模整合的国内彩电品牌还会更为集中。

产业格局将继续调整

　　在利润压力的困扰下，在资源整合的需求下，无论主动还是被动，中国家电企业将无可避免地出现新一轮的调整。伴随着顾雏军入狱宣告格林柯尔系倒塌，曾经光彩夺目的冰箱业“四大家族”，除了海尔外，全部变脸——顾雏军入狱两个月后将顺德科龙以9亿元卖给了青岛海信，入狱4个月后又将合肥美菱以1.45亿元卖给了四川长虹；而新飞据传也与新加坡丰隆集团达成了5.1亿元的股权转让。

　　这轮收购全部是国有企业从民营企业手中购得控制权，由于新进入者作为家电领域的龙头企业，均在多元化发展，并在黑电领域具有不可忽略的地位。2006年，白电行业依然会延续再重组的特点，不排除在这个过程中会出现反复和曲折。

卖场竞争继续升级，厂商矛盾逐渐缓和

连锁卖场争夺三四级市场

　　随着苏宁、国美、永乐等企业纷纷在资本市场上谋得突破，为其进一步扩张奠定了财力基础后，最近，江苏五星也宣布，谋求在香港上市，从而取得快速扩张的资本。显然，2006年家电连锁企业如虎添翼，而随着他们在大中城市的扩张逐步深入，2006年，二、三级市场争夺战必将在2006年全面拉开帷幕。

整合三、四级家电市场

　　可以这么说，随着2005年的谢幕，家电连锁在一、二级市场的布局工作基本完成，三、四级市场的开拓近在眼前。其实，开发三、四级市场渗透并不是新鲜话题，山东三联在山东的网点可以用“密布”来形容，而苏宁和江苏五星也是不遗余力，几乎占领了江苏所有地级乃至县级市场。国美和永乐则更多是通过收购，在逐步地接近三、四级市场。由于三、四级市场的分散性和单位容量的非聚合性，谁先进入谁就能够取得绝对的占位优势。

进行供应链优化

　　家电连锁企业的利润来源方式根据自身行业发展特点可以划分为四个阶段。第一阶段是赚取进销差价:这一阶段是多数家电经销商的主要利润来源，也是起步发家的最初原始积累；第二阶段是从厂家和供应商那里获取利润；第三阶段是自身管理能力的加强和供应链的优化:比如连锁企业集中采购、个性化定制和买断甚至推出自有品牌产品等。第四个阶段是向自身的品牌、管理、服务要利润。

　　从2006年开始，家电连锁企业将逐步由目前的第二阶段向第三阶段过渡，而随着这种过渡的完成，家电渠道商与制造商之间的博弈硝烟味会淡化，但渠道商之间竞争会更加强烈，体现出综合竞争的特点，并由此在消费者心目中留下个性化的企业形象。家电连锁企业将在2006年做战略性转型，会把更多的精力倾注在品牌建设和企业管理提升上，对客户关系管理等用户美誉度和忠诚度的提升方面有全新的认知。

［回眸2005］

　　伴随着顾雏军入狱宣告格林柯尔系倒塌，曾经光彩夺目的冰箱业“四大家族”，除了海尔外，全部变脸——顾雏军入狱两个月后将顺德科龙以9亿元卖给了青岛海信，入狱4个月后又将合肥美菱以1.45亿元卖给了四川长虹；而新飞据传也与新加坡丰隆集团达成了5.1亿元的股权转让。在2005年底，另一家电严晓群的斯威特系同样遭遇了危机，资金链出现问题。

［核心数据］

　　中怡康调查数据表明，目前市场上活跃的空调品牌数量只有30多个，冰箱和洗衣机活跃品牌数量大约有15个，白电行业的品牌集中度还将继续。而空调市场上，2005年国内空调品牌减少为69个。按照预计，2006年，中国市场的空调品牌将只会留下40余家。

全国三大连锁店势力一览

全国广东

国美400多家75家

苏宁250家34家

永乐200多家21家

中国的数字产品市场总零售额

2005年4000亿元

2008年5000亿元

2006年国内平板电视市场需求

液晶电视396万台

等离子电视104万台

3C融合将逐渐走出“概念”的象牙塔尖，真正步入人们的生活。本报记者吴伟洪摄

　　曾经红极一时的格林柯尔系的倒下让家电业的格局更加不明朗，行业调整在2006年仍将继续。